“AI가 전화·구매까지”… 구글·오픈AI, AI 검색 시장 경쟁

인공지능(AI) 기술이 단순한 정보 제공을 넘어 실제 행동을 수행하는 단계로 진화하고 있다. 구글은 사용자를 대신해 상점에 전화를 걸어 정보를 수집하는 AI 에이전트 기능을 미국 전역에 도입했고 오픈AI는 챗GPT 안에서 상품 결제까지 가능한 기능을 개발 중이다.

이는 두 기업이 모두 기존 수익 구조를 확장하려는 전략이다. 구글은 검색, 지도, 드라이브, 유튜브 등 자사 생태계 전반에 AI 기능을 통합, 고부가가치 서비스를 창출하고 있다. 오픈AI는 구독 외에도 무료 사용자 기반에서 수익을 창출할 수 있는 새로운 수단으로 결제 시스템 통합을 선택했다. 업계 관계자는 “구글은 단수 정보 제공에서 실행 단계까지 AI 검색 시장을 선점하려고 하는 것”이라며 “AI 검색 경쟁이 본격화하고 있다”고 말했다.

◇ “AI가 대신 업체에 전화 걸어 정보 수집”

17일(현지시각) 테크크런치에 따르면 구글은 AI 에이전트 기반 비즈니스 ‘AI 전화’ 기능을 미국 내 사용자 대상으로 정식 출시했다.

사용자가 검색 결과에서 ‘AI에게 문의 요청’ 버튼을 누르면 AI가 지역 업체에 직접 전화를 걸어 예약 가능 여부, 가격, 운영 시간 등을 대신 물어봐 준다. 음성 기반의 AI 통화는 완전 자동화돼 있다. 이는 통화 시작 시 “구글의 자동화 시스템이 대신 전화하고 있다”고 알리도록 설계됐다. 해당 기능은 올해 1월부터 구글 ‘검색 랩’ 실험에 참여한 사용자들을 대상으로 시험 운영됐고 이제는 미국 전역에서 사용할 수 있다.

더불어 구글은 검색의 ‘AI 모드(AI Mode)’에 고성능 모델인 ‘제미나이 2.5 프로’를 탑재해 AI 검색 기능을 고도화했다. 유료 구독자인 구글 AI 프로와 울트라 사용자에 한해 제미나이 2.5 프로 모델을 직접 선택할 수 있게 했다. 제미나이 2.5 프로는 고차원 추론과 수학, 코딩에 탁월한 성능을 보인다. 학술적 벤치마크와 WebDev 아레나, LM아레나 등에서 오픈AI 추론 모델 o3를 제치고 1위에 올랐다. 새로 도입된 ‘딥서치’ 기능은 수백 건의 검색을 자동으로 수행하고 정보를 종합해 하나의 보고서 형태로 해줘 주목을 받고 있다.

◇ 챗GPT에 결제 시스템 통합… “쇼핑부터 결제까지 한 번에”

구글의 역습에 오픈AI도 검색 기능을 강화하고 있다. 16일(현지시간) 파이낸셜타임스에 따르면 챗GPT 내에 결제 시스템을 통합해 챗봇을 통해 쇼핑하고 결제까지 통합하는 방안을 추진하고 있다.

오픈AI는 결제 기능을 개발해 이커머스 플랫폼 ‘쇼피파이’ 등 파트너들과 시스템 초기 버전을 시연하고 있다. 이러한 시스템이 도입되면 사용자는 챗GPT가 추천한 상품을 챗봇 안에서 바로 구매할 수 있고 주문 및 결제 과정이 챗GPT 내부에서 완료된다. 판매자들은 오픈 AI에 향후 수수료를 지불하게 된다.

구글의 AI 전화는 주로 지역 기반 소상공인과 연결돼 오프라인 상거래 데이터를 실시간으로 수집하는 데 강점이 있다. 반면 오픈AI의 챗GPT 결제 시스템은 온라인 쇼핑을 통합, 구매 전환율을 높이려는 전략이다. 구글은 음성-행동 중심, 오픈AI는 텍스트 기반 상호작용 중심이라는 점에서 서비스 방식에 차이를 보인다.